SEB: jaekaubanduse internetti kolimist ei saa peatada

Tänapäeva jaekaubandus on täiesti erinev kümne aasta tagusest. Üha suurem osa maailma rahvastikust arvab, et rõivaste, elektroonika või kodumasinate ostmine arvuti või mobiiltelefoni teel on mugavam valik. Eeldatakse, et müük internetis kasvab Euroopas 2017. aastal 14 protsenti, samas kui müük kauplustes peaks ühe protsendi langema. Selle tulemusena moodustab e-kaubandus umbes 9 protsenti jaemüügist. Pikas perspektiivis ei ole mõeldamatu ka 20-protsendiline osakaal, kirjutab SEB kvartaalne investeerimist käsitlev väljaanne Investment Outlook.

Üldjuhul on USA Euroopast sammukese ees ja nii näib see selgelt olevat ka digitaalmajanduse puhul. USA on saanud suurt kasu arengutest Silicon Valley’s ja Seattle'is, kus ühtekokku asuvad viis maailma suurimat noteeritud äriühingut (Apple, Alphabet ehk Google, Microsoft, Amazon ja Facebook). Maailma suurimas majanduses moodustab e-kaubandus umbes 15 protsenti (2017 seisuga) kogu jaemüügist. Siiamaani on internetimüük sel aastal kasvanud 13 protsenti võrreldes eelmise aastaga, samas kui muu jaemüük on kasvanud 5 protsenti. Seda suundumust juhib USA, kus eelmisel aastal tegi kaks kolmandikku elanikest internetis mõne ostu; Euroopas oli sama näitaja pisut üle poole. Ameeriklased kulutasid ka inimese kohta 60 protsenti rohkem kui eurooplased. Digitaalne nihe on USAs kaugemale arenenud ning sundinud näiteks paljusid traditsioonilisi rõivakette oma kauplusi sulgema või nende arvu vähendama. Paljudes piirkondades on linnadest väljas asuvate kaubanduskeskuste külastatavus langenud. Internetikaubanduse kasutamise trend on alates 2000. aastast olnud ebatavaliselt tugev.

Hiinas moodustas e-kaubandus 2017. aasta esimeses kvartalis umbes 12 protsenti jaemüügist ja internetimüügi kogumaht ulatus peaaegu 1,1 triljoni dollarini, kasvades eelmise aastaga võrreldes 26 protsenti. Kogujaemüük kasvas aastapõhiselt tervelt 10 protsenti. Eelmisel aastal kasvas internetimüük 31 protsenti ja aastal 2015 oli sama näitaja 36 protsenti. Sõltumatute analüütikute sõnul moodustas internetimüük eelmisel aastal maailma jaemüügist 8,7 protsenti, mis tähendab eelmise aastaga võrreldes umbes 23-protsendilist käibekasvu. Järgmise nelja aasta jooksul oodatakse turu umbes 16-protsendilist iga-aastast kasvu. Hiina on maailma suurim internetiturg, mis moodustab kogu maailma turust ligi 40 protsenti. Kolm suurimat tegijat on Alibaba, JD.com ja VIPShop. Need ettevõtted on oma valitseva positsiooni saavutanud nii orgaanilise kasvu kui ka omandamiste teel. Kuigi tohutu hulk Hiina rahvast elab maapiirkondades, on riigi internetiturg sellest hoolimata maailma suurim. See on ka väga kaasaegne. Näiteks on riigi mobiilimaksete turg (oma väärtuselt) umbes 50 korda suurem kui USAs. Paljudes linnades ei ole füüsilisi kaupluseruume täismahus välja ehitatud.

Tänapäeval veedavad inimesed rohkem aega digitaalsetes seadmetes kui telerit vaadates. See nihe toimus alles neli aastat tagasi ning kasvamas ei ole sugugi internetikasutus arvutite kaudu (see on 2011. aastast peale marginaalselt isegi langenud). Hoopis meie mobiiltelefonid on muutunud nii heaks, et veedame neid kasutades rohkem aega kui arvutis. Kuus aastat tagasi kasutasid ameeriklased oma mobiilseadet keskmiselt 50 minutit ja arvutit keskmiselt 2,5 tundi päevas. Tänapäeval kasutatakse mobiiltelefone umbes kolm tundi päevas ja arvuteid alla kahe tunni.

Traditsioonilistes kaubanduskeskustes asuvatel kettidel on probleeme. Paljudes USA piirkondades on kaubanduskeskused olnud elavad kohtumispaigad, kust tehakse ka kõik ostud – see on nüüdseks muutunud. Kümme aastat tagasi läks 94 protsendil USA kaubanduskeskustest majanduslikult hästi. See näitaja on nüüdseks langenud 80 protsendile. Peaaegu 15 protsendil ostukeskustest on üle 10 protsendi tühja müügipinda – selge märk sellest, et tööstusharus on midagi korrast ära. Väikelinnade ostukeskustes käib vähem inimesi, samas kui linnakaupluste külastajate arv tõuseb. Tegu ei ole linnastumise mõjuga, vaid pigem suure muutusega inimeste ostukäitumises. Peale selle on USAs inimese kohta 7,3 ruutmeetrit jaekaubanduspinda, mida on tunduvalt rohkem kui näiteks Kanadas (5 ruutmeetrit), Suurbritannias (1,5) ja Prantsusmaal (1,2). Sellised ettevõtted nagu Sears, Macy’s ja eriti American Apparel on kõik teada andnud kaupluste ulatuslikust sulgemisest üle kogu riigi. Starbucksi Teavana teekauplused seisavad silmitsi karmi tegelikkusega, kuna neil on oodatust vähem kliente.

Paljude traditsiooniliste jaemüüjate kauplustes toimuv müük on langenud – kõik märgid näitavad, et inimesed tõesti hindavad internetiostlemise mugavusi (ning üha enam mobiili kaudu). Investor võiks kindlasti sellel transformatsioonil väga tähelepanelikult pilku peal hoida.

Peeter Koppel
SEB privaatpanganduse strateeg

Evelin Allas
kommunikatsioonijuht
turunduse ja kommunikatsiooni divisjon
SEB

telefon +372 665 5649
mobiil  +372 511 1718
aadress Tornimäe 2, 15010 Tallinn
e-post evelin.allas@seb.ee